Говорят и показывают

Проникновенно заглядывает в глаза Тимошенко, бодрым шагом снова и снова идёт в народ Литвин, вся первая десятка «Нашей Украины – Народной самообороны» наперебой в чём-то клянётся, а незнакомый голос от имени регионалов предлагает взглянуть на их достижения. Сразу у четырёх политсил не хватило терпения дождаться официального старта кампании. Их реклама крутится по ТВ последние недели, постепенно вытесняя моющие средства и йогурты.

Не приходится сомневаться: первыми запустили политрекламу именно те, чьи ставки на предстоящих выборах наиболее высоки. То, что среди тройки лидеров (ПР, БЮТ и НУНС) затесался со своей рекламой Владимир Литвин, лишь подтверждает серьёзность его намерений попасть в Раду хоть на этот раз.

Другое дело — насколько ролики соответствуют поставленным целям.

А с этим у рекламирующихся политсил пока туго, как говорят эксперты.

Может, к началу кампании у них и заготовлено что-нибудь эдакое, но то, что показывают сейчас, — консервативно и стандартно, новыми яркими сценарно-режиссёрскими ходами не блещет. «Поэтому пока ни один политический ролик не стал темой обсуждения», считает телепродюсер Алексей Гончаренко. «Но вину за это нельзя возлагать на продакшн-студии», убеждён клипмейкер Дмитрий Данилов. Как правило, заказчик приходит с уже разработанным и утверждённым сценарным планом, отступать от которого, даже если и есть хорошие идеи, нельзя ни в коем случае.

Видимо, по этой причине появились ролики экс-спикера Владимира Литвина, которые у экспертов и обычных зрителей вызывают массу критических замечаний. «Складывается впечатление, что Литвину никто не советовал, как правильно сделать рекламу. Очень похоже, что её готовили по принципу «пипл хавает», а сам Литвин просто забыл, что не он выбирает, а его должны выбирать», — полагает директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. Психологи, в свою очередь, пеняют Литвину на неестественность. «Ненатуральность этих сюжетов только отталкивает потенциальных сторонников, ведь люди чутко реагируют на фальшь и соответственно отвергают её», — уверен завлабораторией социально-психологических технологий Института социальной и политической психологии АПНУ Павел Фролов.

По мнению психолога, наиболее эффективно построена реклама Партии регионов, которая противопоставляет себя «оранжевой» команде. С психологической точки зрения ролик оправданный, ведь показывает «не насколько мы хороши, а насколько плох противник». Значительно хуже воспринимаются попытки ПР (да и кого угодно) хвалиться успехами. «Строить свою рекламу на собственных заслугах, в то время как большинство людей недовольны своим благосостоянием, ростом цен и прочими негативными вещами — это слабый аргумент, сразу вызывающий сопротивление», — объясняет г-н Фролов.

У НУНС порой тоже не всё гладко с аргументами.

Выбранная мегаблоком мишень для нападок, депутатская неприкосновенность, по мнению доктора психологических наук Николая Корнева, конечно, может сыграть свою позитивную роль в избирательной кампании. Безнаказанность народных избранников — давно раздражающий фактор для простых украинцев. Тем не менее, по убеждению Павла Фролова, эта идея в общест­венном сознании проигрывает ставке ПР на личное благосостояние граждан. Ещё одно слабое место — из-за большого числа участников (в рекламе снялась вся первая десятка мегаблока) ролик нашеукраинцев выглядит сумбурно и не оставляет ощущения единой команды.

Среди прочих образцов полит­рекламы добрым словом психологи отмечают кампанию БЮТ.

Её особенность — личное обращение к избирателям. «У других политсил идёт нарезка видео и цитат. Но всё это ничто по сравнению с тем, когда лидер обращается персонально к тебе. Несомненно, это мобилизует и нравится больше», — говорит г-н Фролов.

Ролики БЮТ выделяют и политологи. По мнению заместителя директора Агентства моделирования ситуаций Алексея Голобуцкого, в то время как «Наша Украина» и Партия регионов в рекламе борются между собой, БЮТ ведёт позитивный разговор с избирателем о перспективе. Насколько эффективным будет этот приём, покажут результаты выборов; тем более он будет показательным, если учесть, что на парламентских выборах в 2006 г. у БЮТ практически не было телерекламы.

Если что-то и выглядело оригинальным на фоне достаточно традиционных сюжетов — так это загадочный ролик с предсказанием Нострадамуса, сулящим победу женщине.

Пока никто из политсил, включая и БЮТ, которому такая реклама наиболее подходит по смыслу, официально не взял на себя ответ­ственность за неё, но, по информации Фокуса, платежи за ролик поступали в телерадиокомпании именно от представителей Блока Юлии Тимошенко.

По мнению г-на Фролова, авторитет Нострадамуса ориентирован однозначно на женскую аудиторию, которая больше всего подвержена влиянию мистицизма.

Любопытно, впрочем, отмечает эксперт, что слова предсказателя частенько использовались в агитации, но не всегда — с благородной целью. Во время Первой мировой войны, например, когда немецкие войска подходили к Парижу, немцы с самолётов разбросали над французской столицей массу листовок с подсказкой «пророка» насчёт самого безопасного пути для бегства горожан. В итоге толпы спасающихся помешали регулярной армии вовремя подтянуть подкрепление, и Париж немцы взяли без лишних хлопот.

В любом случае, за исключением Нострадамуса, рекламное преддверие кампании ничем не поразило — и честно говоря, эксперты не обещают потока креатива ближайшие два месяца.

Может быть, политсилы не слишком изощряются, поскольку знают: в среднем каждой партии реклама приносит максимум по полпроцента голосов.

Откуда тогда берутся остальные проценты? А это, по выражению политолога Михаила Погребинского, — то, что называется наработанным годами здоровым «брендом партии», за который сторонники проголосуют, даже если рекламы не будет совсем. Из заслуг или партийного популизма сложен этот бренд — дело десятое. Но то, что избиратель умнеет, и телекартинки производят на него всё меньше впечатления — несомненно.

"Фокус", N 31, июль 2007 г.